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太平鸟难渡“抄袭劫”?

发布时间:2024-07-10 20:01:40点击量:

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文本 | 凯波罗彩菁,作者 | 金宇凡苏琪编辑| 金昱帆

双11刚过,“网红品牌”太平鸟就忙得不可开交,一边要疯狂发战报,一边还要应对抄袭风波。

从战报和数据来看,太平鸟双十一表现十分出色,位列抖音双十一服装榜第四,在天猫尾款当天2分钟成交破亿。某种程度上,这意味着太平鸟在线上渠道尤其是直播电商渠道取得了一定的成功,也意味着公司长期坚持的“年轻化”战略开始见效,转型成为“年轻化鸟”。

但就在双11前夕,太平鸟却陷入抄袭风波,其一款女装被指抄袭某小众原创服装品牌,“款式、颜色,甚至纽扣、蝴蝶结装饰的位置,都是一模一样的1:1复制”。

在被曝“抄袭黑历史”、被嘲“抄袭多人的才华”之后,太平鸟依然没有公开回应,只是默默下架涉事产品。如今半个月过去,社交平台上关于太平鸟的一些声音,已经从“抄袭”蔓延到对“产品质量”的质疑。

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图片来源:微博用户

如果说太平鸟不响应刚刚结束的双11大促的一厢情愿是“成功的”的话,实际上,其第三季度财报已经反映出一些危险的信号:

1.47%的研发费用率、36.06%的销售费用率,让太平鸟签下了欧阳娜娜、王一博等人气明星作为代言人,俘获了一部分年轻人的芳心,但也让公司陷入了“增收不增利”的困境。

早在今年二季度,二级市场就已经用脚投票。今年7月以来,太平鸟股价震荡下跌,4个月来市值缩水逾40%。截至11月15日收盘,其股价为36元太平鸟旗下品牌,市值为172亿元,低于森马服饰的201亿元,仅相当于波司登市值的三分之一不到。后两者在直播电商领域的地位并不如太平鸟高。

早在2018年便开始布局直播带货的太平鸟,准确把握了国货时尚崛起的趋势,相继抓住淘宝、抖音店铺自播的红利,收获了吸粉和GMV提升的效益。

不过,业内人士分析,作为拥有四个主力品牌(PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LETCHI、PEACEBIRD童装MiniPeace)的快时尚品牌,只追求“速度”,花钱做营销换取更高的曝光度,却不愿意研发,不重视设计,或许迟早会注定“抄袭”。

借助抖音店播,太平鸟成为“网红鸟”了吗?

今年双十一刚过,太平鸟就公布了自己的战报。双十一期间,太平鸟线上线下销售额达15.6亿元,其中线上销售额达11.9亿元,占比76%。据相关统计,太平鸟在“抖音双十一服装热销榜”中位列第四。

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图片来源:抖音双11服装热销榜

今年年中618大促期间,太平鸟展现出了不俗的战斗力。据飞瓜数据,618抖音品牌自播榜中,太平鸟女装官方旗舰店以1946.7万的播放量位居第一。

连续两次推广的优异表现,并非太平鸟一飞冲天,而是其早在2018年年底就开始尝试门店直播。业内人士表示,三年来,太平鸟的品牌自播已经成长为品牌自播中非常专业的一个,这一点从主播的讲话、直播节奏、产品组合、直播间设置等都可以看出来。

首先来看主播,目前太平鸟女装已经在抖音上搭建了主播矩阵,包括毛毛、子涵等,这些主播各有所长,轮流开播,让太平鸟每天4-5场直播就能覆盖到一天中不同时段的流量。

据直播电商从业者陈峰介绍,这些主播对商品比较熟悉,会根据用户画像、地域、适合的穿着场景进行推荐,专业性强又风趣幽默,直播间气氛比较高。“主播对商品越熟悉,越能想到用户下单的理由,直播间的转化率就越高。”

开博财经注意到,有用户在社交平台评论称,“直播小姐姐好可爱,跳舞、说话、换装、激动,感觉能起飞了。”有用户问主播衣服防水吗,女主播回答称,“羽绒服的防水等级是中雨。”后台操作人员直接介绍,“防水等级从大雨到暴雨,小雨、中雨都无所谓。”说完,直接往自己身上浇了矿泉水。

PEACEBIRD女装的主播不仅善于调动直播间观众的情绪,更有专业语言引导互动、点单。

比如,一款原价5999元的羽绒服,主持人介绍完衣服的特点后,会引导观众评论“精品”二字,并称只要“精品”评论填满一屏,价格就降1000元,以此类推,直到填满四屏,降价4000元,“这个价格已经接近双11了”。

“业内人士都知道,这是提高直播间热度和转化率的技巧,除了能增加直播间的活跃度,还能让直播间接到更多自然流量,轻松激发用户购物欲望。”陈峰说。

此外,太平鸟品牌直播间的场景搭建和产品组合也比较专业,背景中的LED屏幕、雪花特效非常适合羽绒服产品。太平鸟女装几乎每场直播都会上架100件左右的服饰帽子,结合闪购福利模式、流量模式和店铺爆款产品,方便主播在直播过程中灵活推动销售。

太平鸟能抓住直播带货的红利888棋牌能挣钱的游戏,并非单打独斗,除了门店直播,还选择与头部主播、明星、当红主播合作,为门店引流。

公开数据显示,今年618,太平鸟旗下四个品牌相继登陆薇娅、李佳琪等顶级主播,以及刘涛、林依轮等明星的直播间;今年双11,其设计师合作系列白鹅羽绒服在李佳琪直播间零点开售,当天销售额达167万。

陈峰观察发现,大部分品牌的抖音店播都有明显的主播背台词痕迹,互动、导购的用词也比较生硬,播品节奏也比较慢。店播发展至今,很多直播间还是一个主播一个摄像头,而太平鸟的店播已经演化到比较专业的阶段。“要达到太平鸟店播的效果,大部分品牌还需要加大投入,加快迭代。”

太平鸟“抄袭”不断,是否也成了“山寨鸟”?

双11,太平鸟销量火爆,但大促前夕,太平鸟却深陷抄袭风波,对于公众质疑导致的口碑下滑,至今未做出公开回应。

最新一个指责太平鸟抄袭的品牌是名为“SOS_SEAMSTRESS(以下简称SOS)”的小众原创服装品牌。10月25日,其认证为“时尚博主”的微博账号发文指责太平鸟1:1抄袭自家一款服装,除了把沙滩毛换成貉子毛外,款式、颜色,甚至纽扣和蝴蝶结的位置都一模一样。

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SOS_SEAMSTRESS(左)与PEACEBIRD(右)产品展示页面对比 来源:微博@SOS_SEAMSTRESS

很快,“太平鸟多次被指抄袭”话题就登上了微博热搜。

有网友对比了SOS和太平鸟的两款服装产品,发现款式非常相似,几乎没有区别,但价格却相差6倍,该款服装在SOS淘宝店的售价为568元,而太平鸟的售价为3999元。

该时尚博主在投诉微博评论区表示,“转发此条微博并@台北,赢原创外套一件”。截至发稿,这条微博已被转发3182次,评论近2000条。

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图片来源:微博@SOS_SEAMSTRESS

有网友指责太平鸟并非“初犯”,并挖出其此前的抄袭“黑历史”。例如,潮牌mostwantedlab、annomundi创世纪品牌服饰等均指责太平鸟抄袭自家产品。例如,太平鸟被指抄袭了包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等国内外多个服装品牌,甚至被艺术家、人文艺术博主、国外视觉艺术家等指责抄袭其作品。

有网友总结出“套路”:太平鸟专门针对小众门店,价格比正品要贵上好几倍。

面对铺天盖地的质疑声,太平鸟悄悄将涉案产品下架,并未公开回应。不过,太平鸟对红星新闻表示:“如果真的涉及抄袭,原品牌可以采取法律行动。”

“外界很可能等不到官方的公开声明。”在某女装品牌负责人陈晨看来,抄袭在整个服装行业都不是新鲜事,承认或者道歉,只会让错误被无限放大。

他告诉《开博财经》,中国服装行业抄袭问题相当严重,有的人直接“互相抄袭”,有的人则在借鉴的基础上进行一些细微的改动,很难判定到底是谁抄袭谁,维权也很难。“有些服装商家用爬虫软件把淘宝上畅销的款式都爬取下来,然后把设计元素拼凑在自己的服装上,打造爆款。”服装行业从业者黄晓举了一个例子。

太平鸟所在的快时尚行业则说得更夸张。“快时尚更像是‘快速参考’,借用了米兰时尚品牌Off-White创始人Virgil Abloh的‘3%原则’——只需要修改3%,就能让某样东西看起来既熟悉又新鲜。”太平鸟CEO陈宏超曾这样表达自己对“参考”的理解。

但国产品牌遭遇1:1抄袭,也反映出国内存在严重的问题。

陈晨猜测,直接原因可能是“设计师想省事”,根本问题还是内部监管。黄晓的看法也与此一致,“内部部门会追责,设计部门可以把责任推给第三方。”

陈晨分析,如果太平鸟承认抄袭并道歉,极有可能会被这些小众品牌“锤死”,事态会愈发不可收拾,到时候“仇人”的知名度会越来越高,被抓住机会,舆论也会无休止地发酵。

“你有版权我就删,你想用我炒作我就不理你。”陈晨形容这是太平鸟现在的心态,“网络的记忆力很短。”如果太平鸟保持沉默,可能一个星期后就没人再讨论这件事了。

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图片来源:微博话题

截至目前,微博话题“太平鸟多次被指抄袭”阅读量已达2.4亿,话题讨论的高潮发生在11月12日,如今,该话题热度又回到了低谷。

重营销、轻研发,太平鸟能飞多高?

从刚刚结束的大促来看,太平鸟的如意算盘“得逞了”,“抄袭风波”并未影响其双11的业绩。但事实上,其今年第三季度财报已经发出了一些危险的信号。

2021年第三季度,太平鸟营收23.94亿元,同比微增3.92%;归母净利润1.43亿元,同比下降24.66%。整体来看kaiyun下载app下载安装手机版,太平鸟开始陷入“增收不增利”的恶性循环,这与其线上线下渠道布局、营收与研发的“不正常”配比有关。

2021年前三季度,太平鸟线下渠道毛利率为57.87%,同比增长2.44%;线上渠道毛利率为43.90%太平鸟旗下品牌,同比下降2.29%。可见,太平鸟更加依赖的线上渠道毛利率并不如线下渠道。

另一组数据则显示,太平鸟重营销轻研发,前三季度研发费用率仅为1.47%,而销售费用率却高达36.06%。“对于拥有四大品牌的太平鸟来说,这样的研发投入能否维持合资、新品发布的快节奏,还有待观察。”陈峰说。

少花点研发、多花点营销,这些都无所谓。疫情爆发以来,服装行业整体低迷,但太平鸟却越飞越高,它的杀手锏就是“年轻化”+“速度”。

2020年,森马服饰、海澜之家营收、净利润双双大幅下滑,美特斯邦威出现亏损,拉夏贝尔关店亏损,唯有太平鸟逆势增长,全年营收93.9亿元,同比增长18.4%。

在服装行业从业者方超看来,26岁的太平鸟已经不再年轻,但在所有传统服装品牌中,太平鸟是最强调年轻化、最努力年轻化的品牌,通过年轻化的设计、疯狂的与品牌联名新品,抓住年轻消费者,成功逆袭。

据投研平台隐马研究监测,2020年6月至8月,太平鸟女装天猫旗舰店显示,店铺平均每月上新超过1740款,平均在售SKU数量超过6000个。据不完全统计,2020年太平鸟上线IP联名系列超过50个,以每月近5款联名款的速度推出新品。联名品牌既有国潮新品,也有动漫、影视大IP,包括飞跃、红双喜、弹珠日记、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。

为了抓住Z世代,太平鸟还斥巨资邀请当红明星做代言人,今年6月和10月,其官宣青年演员欧阳娜娜、王一博成为太平鸟系列品牌代言人。

“太平鸟走的路是对的。”黄晓说,快时尚很难靠原创生存,关键看谁“快”,谁能更快更新款式设计,保证品牌的新鲜感。但问题是,设计师的原创灵感非常有限且稀缺,所以很多标榜原创设计的服装品牌会把设计部分外包给第三方,模仿品的出现也就在所难免。

太平鸟的“速度”今年仍在延续。ECdataway数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店平均在售SKU超过4000个,店铺几乎天天上新,高峰期每天上新SKU近100个。

但再次陷入抄袭风波,太平鸟也并非完全不用付出代价。黄晓告诉开博财经,对于一个擅长跨界合作的品牌来说,被贴上“抄袭”的标签,短期内可能不会影响销量,但危险的是,跨界合作这个杀手锏未必奏效。“一般来说,跨界合作的伙伴,至少会有半年的担忧。”

他还提到,品牌有时候合作是为了提高知名度,但出名之后kaiyun体育官方网站全站入口,如果仍然合作多次,除了满足用户留存,也会被认为是内部设计能力不过关。据他介绍,太平鸟设计师的薪资在行业内不算高,公司位于宁波,距离北京、上海、广州、深圳、杭州等中国优秀时装设计师聚集的城市较远。

事实上,从太平鸟在二级市场的表现就能看出其生存状态。

去年8月至10月、今年4月至7月,太平鸟股价因抓住疫情利好线上和后直播电商时代门店播报红利而上涨,但近4个月来,其股价一直处于震荡下跌状态。截至11月15日收盘太平鸟旗下品牌,太平鸟股价36元,市值172亿元,较7月份60元/股的最高点下跌逾40%。

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太平鸟股价走势图来源/老虎证券

“其实太平鸟这两年积累了不错的基础kaiyun登录入口登录app下载,抓住了线上机会,在众多传统服装品牌中逆袭了过来。但要想成为真正的国潮品牌,还是要回归设计本身,把资金和人力投入到研发、创作、版权上,而不是一味的搞新品、搞联名。”方超说。

*应受访者要求,本文中陈锋、黄晓、陈晨、方超为化名。

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